“TIMBERLAND” กับบู๊ตเหลืองในตำนาน กำเนิดจากสภาพแวดล้อมหนาวเหน็บสุดทรหด
สัปดาห์นี้เรายังคงอยู่กันที่เรื่องราวของแบรนด์เครื่องสวมใส่ที่โด่งดังเป็นพิเศษจากกลุ่มรองเท้า แต่ครั้งนี้ขอออกจากเยอรมนีข้ามมาฝั่งสหรัฐฯ กันบ้าง แต่จะพูดว่าเป็นแบรนด์อเมริกันอาจไม่ถูก 100% เพราะสายเลือดผู้ก่อตั้งแบรนด์นี้เป็นชาวยิวจากแถบรัสเซีย
เรากำลังพูดถึง “Timberland” (ทิมเบอร์แลนด์) แบรนด์เครื่องแต่งกายสายเอาต์ดอร์ที่โด่งดังเป็นพิเศาจาก “รองเท้าบู๊ตเหลือง” ในตำนาน ซึ่งแม้จะผ่านมามากกว่า 50 ปีแล้วก็ตามแต่ยังคงเป็นที่ชื่นชอบอยู่
เรียกได้ว่าความนิยมของทิมเบอร์แลนด์นั้นอยู่ยงคงทนไม่แพ้ความทนทานอันเป็นจุดขายของแบรนด์นี้เลย
ผู้อพยพสู่เจ้าของกิจการ
จุดเริ่มต้นของทิมเบอร์แลนด์ต้องย้อนไปตั้งแต่ “นาธาน ซวาร์ตซ์” เกิดเมื่อปี 1902 ในครอบครัวชาวยิวที่เมืองโอเดสซาของยูเครน ซึ่งขณะนั้นยังคงเป็นส่วนหนึ่งของจักรวรรดิรัสเซีย ครอบครัวของเขาประกอบอาชีพช่างทำรองเท้ามาตั้งแต่รุ่นคุณทวด ทำให้เขาซึ่งเป็นรุ่นที่ 4 เลือกเส้นทางนี้เช่นเดียวกัน
ช่วงก่อนที่สงครามโลกครั้งที่ 1 จะเริ่มต้นไม่นาน ครอบครัวซวาร์ตซ์ได้อพยพไปยัง “โลกใหม่” หรือสหรัฐฯ และเมื่อนาธานอายุได้ราว 15-16 ปี เขาได้เริ่มต้นอาชีพช่างทำรองเท้าของเขาอย่างเป็นทางการ ด้วยการเป็นช่างทำรองเท้าฝึกหัดที่ร้านซ่อมรองเท้าแห่งหนึ่ง
ในช่วงเวลาที่นาธานยังคงทำงานเก็บเงิน ได้มีบริษัทรับจ้างทำรองเท้าชื่อ Abington Shoe Company ก่อตั้งขึ้นที่ย่านเซาท์บอสตันในปี 1933
ต่อมา นาธานซึ่งทำงานเป็นช่างทำรองเท้ามาตลอดจนกระทั่งอายุ 50 ปีจนมีเงินเก็บมากพอ ได้ตัดสินใจทุ่มเงินที่เก็บมาครึ่งชีวิตเข้าซื้อหุ้นครึ่งหนึ่งของบริษัทดังกล่าวในปี 1952 เนื่องจากชื่นชมในคุณภาพของบริษัท ทำให้มองว่าเป็นฐานที่ดีหากเขาต้องการมีธุรกิจของตัวเอง
3 หลังจากนั้น นาธานทยอยซื้อหุ้นที่เหลือจนกลายเป็นผู้บริหารของบริษัท และได้นำลูกชาย 2 คนเข้ามาช่วยงานด้วย
หลังนาธานเข้ามาบริหาร บริษัท Abington Shoe Company ยังคงมุ่งเน้นที่การรับจ้างผลิตรองเท้าให้กับแบรนด์อื่น ๆ จนกระทั่งเขาวางมือและส่งมอบบริษัทให้ลูกชายคือ “เฮอร์แมน ซวาร์ตซ์” และ “ซิดนีย์ ซวาร์ตซ์” เข้ามาบริหารแทนในปี 1968 และย้ายบริษัทจากเซาท์บอสตันไปยังเมืองนิวมาร์เก็ตในรัฐนิวแฮมป์เชียร์ เมืองเล็ก ๆ ที่ขึ้นชื่อในเรื่องทิวเขาอันสวยงาม ป่าทึบ แม่น้ำ และทะเลสาบ
กำเนิดรองเท้าสำหรับดินแดนแห่งความทรหด
อย่างไรก็ตาม พื้นที่ส่วนนี้ของสหรัฐฯ เป็นจุดที่จะประสบกับสภาพอากาศทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นพายุหิมะ พายุฝนฟ้าคะนอง ฤดูหนาวที่หนาวเหน็บ และคลื่นความร้อนตับแตกช่วงฤดูร้อน แต่ปัญหาร้ายแรงที่ส่งผลกระทบชีวิตผู้คนมากที่สุดคือ “หิมะ”
สองพี่น้องซวาร์ตซ์สังเกตเห็นความยากลำบากของแรงงานและคนทั่วไปที่ต้องใช้ชีวิตในช่วงที่มีหิมะตก แต่ขาดรองเท้าที่อึดถึกทนเพียงพอ พวกเขาจึงต้องการสร้างรองเท้าที่สมบูรณ์แบบ ทนทาน และกันน้ำได้ 100% รวมถึงใช้งานได้ยาวนาน
แน่นอนว่าการจะสร้างรองเท้าครอบจักรวาลอย่างนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ในยุคที่ผู้คนยังคงใส่แต่รองเท้าบู๊ตที่ทำจากยาง และรองเท้าบู๊ตหนังซึ่งกันน้ำก็จริง แต่เป็นของที่ทำขึ้นมาได้ค่อนข้างยาก
จุดเปลี่ยนสำคัญคือ การนำเทคโนโลยี “กระบวนการฉีดขึ้นรูป” (Injection Molding) มาใช้ ซึ่งเป็นการขึ้นรูปผลิตภัณฑ์ใด ๆ ด้วยการฉีดพลาสติกที่กำลังหลอมเหลวเข้าไปในแม่พิมพ์ เมื่อเย็นตัวลงก็จะออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีหน้าตาเหมือนแม่พิมพ์ที่ออกแบบไว้
เทคโนโลยีดังกล่าวทำให้พี่น้องซวาร์ตซ์สามารถสร้างรองเท้าที่พื้นรองเท้า (Sole) เป็นยาง แต่ส่วนห่อหุ้มเท้า (Upper) ทำจากหนัง ได้สำเร็จโดยไม่ต้องใช้การเย็บ และเชื่อมต่อกันแนบสนิทรวมถึงสามารถกันน้ำได้อย่างสมบูรณ์
เกิดเป็น “รองเท้าบู๊ตสีเหลือง” อันเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งถูกตั้งชื่อว่า “Original Timberland” (ออริจินัลทิมเบอร์แลนด์) ขึ้นในปี 1973
ชื่อทิมเบอร์แลนด์มีความหมายว่า ดินแดนที่เต็มไปด้วยต้นไม้ สะท้อนถึงคุณลักษณะของรองเท้าที่เหมาะกับกิจกรรมและการใช้ชีวิตเอาต์ดอร์
Abington Shoe Company ถือได้ว่าเป็นบริษัทรองเท้ารายแรก ๆ ของโลกที่นำกระบวนการฉีดขึ้นรูปมาใช้จนกลายเป็นการปฏิวัติวงการ และทำให้แบรนด์อื่น ๆ พัฒนารองเท้าด้วยเทคโนโลยีเดียวกันนี้ออกมาภายหลัง
ส่วนเรื่องที่ว่าทำไมออริจินัลทิมเบอร์แลนด์ต้องเป็นสีเหลือง (หรือที่ทางแบรนด์เรียกว่าสีน้ำผึ้ง) อันติดตานั้น มีรายงานว่า ซิดนีย์หลงใหลในสีเหลืองเพราะเป็นสัญลักษณ์ของการผจญภัย พลังงาน และความมีชีวิตชีวา นอกจากนี้ สีเหลืองยังเป็นสีที่โดดเด่นและเหมาะสำหรับแรงงานที่ต้องทำงานเวลาอยู่บนอาคารหรือสถานที่ก่อสร้าง
การตัดสินใจใช้สีนี้ประสบความสำเร็จและทำให้ออริจินัลทิมเบอร์แลนด์ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในหมู่แรงงานที่ต้องใช้ชีวิตในสภาพแวดล้อมอันโหดร้ายของนิวแฮมป์เชียร์ ก่อนจะเริ่มแพร่กระจายไปยังผู้ที่ทำกิจกรรมกลางแจ้ง และขยายไปยังรัฐอื่น ๆ ในที่สุด
ในช่วงเวลาเดียวกันนี้ บริษัทเริ่มพัฒนาไลน์การผลิตรองเท้าแบบใหม่ ๆ ของตัวเองขึ้นมา ประกอบกับความนิยมทะลุปรอทของออริจินัลทิมเบอร์แลนด์ ทำให้พี่น้องซวาร์ตซ์ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น “Timberland Company” อย่างเป็นทางการในปี 1978
ซิดนีย์เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า “เหตุผลที่แบรนด์นี้เกิดขึ้นมาได้ เพราะสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นข้างนอกนั่น มันมีหิมะตกเยอะมากในนิวแฮมป์เชียร์ และผู้คนต้องการรองเท้า เราไม่ได้รู้เรื่องการสร้างทองเท้าที่ดีที่สุดในโลกหรืออะไร เรารู้แค่ว่านี่คือสิ่งที่ใช้งานได้จริง มีผู้คนข้างนอกนั่นที่ต้องขับรถบรรทุก หรือเข้าไปทำงานในเมือง และต้องการรองเท้า เราก็แค่โชคดีที่คิดค้นรองเท้าประเภทหนึ่งซึ่งไม่เคยมีมาก่อนขึ้นมาได้”
ในปีเดียวกับที่บริษัทเปลี่ยนชื่อ ทิมเบอร์แลนด์ได้เปิดตัวรองเท้าไอคอนิกอีกรุ่นที่ไม่ใช่เพื่อต่อสู้กับฤดูหนาว นั่นคือ “3-Eye Lug Handsewn Boat Shoe” รองเท้าฤดูร้อนที่ทนทานสำหรับนักท่องเที่ยวที่ชอบผจญภัย ด้วยการเย็บ Upper ของรองเท้าด้วยมือและติดเข้ากับพื้นรองเท้าแบบบู๊ต
นอกจากนี้ยังมี “Euro Hiker” รองเท้าเดินป่าที่ออกแบบใหม่ด้วยพื้นรองเท้าที่เบาสบายราวกับรองเท้าผ้าใบ หลายคนบอกว่ารองเท้ารุ่นนี้ช่วยให้การเดินป่าแบบไปเช้าเย็นกลับได้รับความนิยมไปทั่วโลก และมอบอิสระใหม่ให้กับผู้ที่รักกิจกรรมกลางแจ้งทั่วโลก
ครองโลกด้วยแฟชั่นและฮิปฮอป
ในช่วงปีแรก ๆ นี้ ทิมเบอร์แลนด์เน้นผลิตรองเท้าสำหรับใส่ไปทำงาน โดยเฉพาะผู้ที่ต้องทำงานในสภาพแวดล้อมที่หนาวเย็นและท้าทาย แต่เมื่อเข้าสู่ยุค 80 ได้เกิดปรากฏการณ์ พานินาโร (Paninaro) ที่อิตาลีตอนเหนือแถบมิลาน
พานินาโรคือปรากฏการณ์ทางสังคมของวัยรุ่นชนชั้นกลาง ซึ่งมักมารวมตัวกันที่บาร์หรือร้านพิซซา และแต่งกายด้วยแฟชั่นสไตล์อเมริกันสีจัดจ้าน และหนึ่งในองค์ประกอบที่ถูกเลือกมาคือ “รองเท้าบู๊ตเหลืองทิมเบอร์แลนด์”
นั่นทำให้บูติกในอิตาลีเริ่มจำหน่ายรองเท้าบู๊ตสไตล์อเมริกัน และตลาดอื่น ๆ ในยุโรปก็เริ่มทำตามอย่างช้า ๆ กลายเป็นทิมเบอร์แลนด์ขยายตลาดไปในวงกว้างขึ้นอย่างไม่รู้เนื้อรู้ตัว
จะตีเหล็กต้องตีตอนร้อน เมื่อกระแสมาอย่างนี้แล้ว ทิมเบอร์แลนด์จึงเริ่มหันมาผลิตสินค้าที่เน้นแฟชั่นมากขึ้น และส่งออกผลิตภัณฑ์ไปนอกสหรัฐฯ เป็นครั้งแรก แน่นอนว่า จุดหมายแรกคืออิตาลี
ช่วงเวลาที่ทิมเบอร์แลนด์กำลังขยายสเกลนี้ เฮอร์แมนเลือกที่จะวางมือในปี 1986 ซิดนีย์จึงชักชวนลูกชาย คือ “เจฟฟรีย์ ซวาร์ตซ์” เข้ามาช่วยงานบริษัท และในปีเดียวกันนี้ พวกเขาได้ตัดสินใจนำบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ จากนั้น 3 ปีต่อมา เจฟฟรีย์ได้ขึ้นเป็นซีอีโอแทนพ่อและนำทิมเบอร์แลนด์เข้าสู่ความรุ่งโรจน์ยิ่งกว่าที่เคย
ด้วยเงินจากนักลงทุนและผู้ถือหุ้นที่มาขึ้น ทิมเบอร์แลนด์ก้าวออกจากการเป็นแค่แบรนด์รองเท้า และเริ่มออกแบบผลิตเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายอื่น ๆ
แต่สินค้าที่แข็งแรงที่สุดของบริษัททิมเบอร์แลนด์ยังคงเป็นเจ้ารองเท้าบู๊ตสีเหลืองสุดคลาสสิก ซึ่งกลับมาโด่งดังเป็นพลุแตกอีกครั้งในช่วงยุค 90 โดยครั้งนี้ไม่ใช่ผลพวงของวงการแฟชั่น แต่เป็นชุมชน “ฮิปฮอป”
ถ้าถามว่าทิมเบอร์แลนด์ประสบความสำเร็จเพราะฮิปฮอปและแรปเปอร์ขนาดไหน คำตอบคือ “ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่าในช่วงทศวรรษ 1990”
The New York Times เคยรายงานไว้เมื่อปี 1993 ว่า “ดูเหมือนว่าในชั่วข้ามคืน Timberland และบริษัทต่าง ๆ เช่น Carhartt Inc. และ North Face ซึ่งสร้างชื่อเสียงจากการผลิตเสื้อผ้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งและการทำงาน ได้กลายเป็นสินค้าที่เจ๋งและเท่ในภาษาพูดของสตรีท”
รองเท้าบู๊ตสีเหลืองของทิมเบอร์แลนด์ไปปรากฏตัวในมิวสิกวิดีโอนับไม่ถ้วนในช่วงเวลานั้น โดยแรปเปอร์อย่าง Tupac Shakur, Nas, The Notorious B.I.G, Jay-Z และคนอื่น ๆ ต่างก็สวมใส่ ไม่ใช่แค่ในงาน แต่ในชีวิตประจำวันด้วย นั่นทำให้มีความต้องการเพิ่มขึ้นในหมู่ผู้บริโภคทั่วไป
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในยุคนั้นต้องเรียกว่า ยิ่งเพลงแรปได้รับความนิยมมากขึ้นเท่าไร ทิมเบอร์แลนด์ก็ยิ่งขยายวงกว้างมากขึ้นเท่านั้น
ด้วยความนิยมที่ไต่ระดับแบบฉุดไม่อยู่ ผนวกกับการบริหารของเจฟฟรีย์ ทิมเบอร์แลนด์เติบโตแบบเร็วติดจรวด โดยเฉพาะในแง่ของยอดจาย จากรายได้ 156 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 1989 สามารถมีรายได้ถึง 1.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2010 ใช้เวลาราว 20 ปีในการเพิ่มยอดขายเป็น 10 เท่า
รักษ์โลกไม่แพ้ใคร
ทิมเบอร์แลนด์เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมด้านความยั่งยืนมาอย่างยาวนาน โดยตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา บริษัทได้ร่วมมือกับองค์กร NGO ต่าง ๆ เพื่อปลูกต้นไม้ทั่วโลกเพื่อสนับสนุนความพยายามในการปลูกป่าทดแทน โดยบริษัทได้บรรลุเป้าหมายในการปลูกต้นไม้ 10 ล้านต้นแล้ว และได้ให้คำมั่นว่าจะปลูกเพิ่มอีก 50 ล้านต้นภายในปี 2025
ในปี 2006 Timberland ได้กำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับความโปร่งใสของผลิตภัณฑ์ด้วยการเปิดตัว “ฉลากโภชนาการ” ซึ่งติดอยู่กับกล่อง โดยให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับสถานที่ผลิตรองเท้า ตลอดจนผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและชุมชน
ขณะเดียวกัน ตั้งแต่ปี 2011 แบรนด์ได้มุ่งมั่นที่จะจัดหาสินค้าจากโรงฟอกหนังที่ได้รับการจัดอันดับในระดับเงินหรือทองจาก Leather Working Group ซึ่งประเมินประสิทธิภาพด้านสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์หนัง
นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้ดำเนินการเพื่อหยุดจัดหาสินค้าหนังที่มาจากประเทศหรือภูมิภาคที่พบว่ามีการละเมิดหรือทารุณสัตว์ และทิมเบอร์แลนด์ยังได้เปลี่ยนมาใช้กระบวนการผลิตด้วยพลังงานหมุนเวียนมาระยะหนึ่งแล้ว โดย ณ สิ้นปี 2017 บริษัทใช้พลังงานหมุนเวียน 29% ของกระบวนการผลิตทั้งหมดแล้ว
แบรนด์ยังได้ทำให้การรีไซเคิลเป็นองค์ประกอบสำคัญของปรัชญาการดำเนินธุรกิจ ซึ่งเห็นได้จากคอลเลกชันรองเท้า “Earthkeepers” ซึ่งใช้ยางรีไซเคิลคุณภาพสูงในการสร้างผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพื้นรองเท้าของรองเท้ารุ่นนี้ทำจากยางวัลคาไนซ์รีไซเคิลประมาณ 33% จากยางใช้แล้ว
และล่าสุดในปี 2022 ทิมเบอร์แลนด์ได้เปิดตัวโปรแกรมรับคืนผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า “Timberloop” ซึ่งให้ลูกค้ามีโอกาสส่งคืนรองเท้าหรือเสื้อผ้าที่ใช้แล้ว เพื่อนำไปรีไซเคิลหรือปรับปรุงใหม่เพื่อขายต่อ
นอกจากนี้ ในปีเดียวกัน แบรนด์ได้เปิดตัว “Timberloop Trekker” รองเท้าบู๊ตที่ได้รับการออกแบบให้ถอดประกอบและรีไซเคิลได้อย่างสมบูรณ์เมื่อหมดอายุการใช้งาน
เรียกได้ว่า นี่คืออีกหนึ่งแบรนด์แฟชั่นที่มีนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมน่าสนใจไม่แพ้แบรนด์อื่น ๆ เลย
การเดินทางใหม่
จุดเปลี่ยนสำคัญของทิมเบอร์ลแลนด์มาถึงในปี 2011 เมื่อเจฟฟรีย์ตัดสินใจขายหุ้นส่วนใหญ่ของบริษัทให้กับ “VF Corp” บริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมเสื้อผ้า ด้วยดีลมูลค่า 2.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ในเวลานั้น เขาให้สัมภาษณ์ว่า การขายบริษัทที่ปู่ของเขาสร้างขึ้นมานั้นเป็นเรื่องที่ทั้งสุขและเศร้า “ผมทำงานตั้งแต่ยังเป็นผู้ช่วยของพ่อ และผมอยากเห็นว่าความฝันของเขาจะเป็นอย่างไร ผมตั้งตารอที่จะเห็นแบรนด์นี้กลายเป็นมากกว่าผู้ผลิตรองเท้าในนิวอิงแลนด์ แบรนด์นี้ไม่เคยหยุดที่จะเป็นธุรกิจครอบครัว และจะไม่หยุดที่จะเป็นธุรกิจครอบครัวเมื่อผมลาออก”
VF Corp รายงานยอดขายของทิมเบอร์แลนด์ประจำปีงบประมาณ 2024 ซึ่งสิ้นสุดเมื่อเดือน มี.ค. ที่ผ่านมา อยู่ที่ 1.55 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 5.2 หมื่นล้านบาท) ดรอปลงจากปีงบประมาณก่อนหน้ามาประมาณ 13% จาก 1.78 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6 หมื่นล้านบาท)
ทั้งนี้ ตลาดสำคัญที่สุดของทิมเบอร์แลนด์ยังคงเป็นสหรัฐฯ ซึ่งทำยอดขายได้ 682 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (2.3 หมื่นล้านบาท) รองลงมาคือตลาดยุโรป กวาดรายได้ตามมาติด ๆ ที่ 641 ดอลลาร์สหรัฐ (2.16 หมื่นล้านบาท) สุดท้ายคือเอเชียแปซิฟิก ซึ่งอยู่ที่ 233 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (7.85 พันล้านบาท)
เรื่องราวของทิมเบอร์แลนด์ถือเป็นเครื่องพิสูจน์วิสัยทัศน์ของครอบครัวซวาร์ตซ์สามชั่วอายุคน การมุ่งมั่นแสวงหาความเป็นเลิศอย่างไม่ลดละทำให้บริษัทผลิตรองเท้าเล็ก ๆ ในบอสตันกลายเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับโลก ด้วยนวัตกรรม ความมุ่งมั่น และความสำเร็จที่คงทนยืนยาวไม่แพ้รองเท้าบู๊ตของพวกเขาเลยทีเดียว